Come e perchè il mondo del retail si sta muovendo verso questo approccio
Retailing: un’ evoluzione
Il mondo del retail negli ultimi anni è si è sviluppato totalmente e velocemente, attraverso lo sviluppo di un ecosistema di canali di vendita. La digitalizzazione infatti ha costretto le aziende e i mercati retail a dover venire a patti con le nuove possibilità e sfide che Internet ha fatto emergere, trasformando il modo in cui molte industrie operano.
Questo ha aperto le porte a nuovi modelli di business, come per esempio la nascita di compagnie come Booking.com o Airbnb nell’industria dei viaggi. In altri contesti questo effetto disturbante e rivoluzionario si è manifestato in modo minore, come nell’ industria del food retailing.
Per capire come funziona la strategia multichannel è importante considerare il design, la distribuzione, la coordinazione e la valutazione di canali aggiuntivi e di come possono essere organizzati per attirare clienti e per mantenerli. Questi canali possono essere fisici come negozi, cataloghi, manifesti, o digitali come sito internet, marketing diretto, email.
L’approccio omnichannel è caratterizzato dalla presenza di canali interattivi, separati tra loro, e gestiti in modo slegato.
Molte ricerche scientifiche sul tema hanno studiato il comportamento e la risposta dei clienti all’ approccio multichannel, concludendo che la maggior parte dei retail si sta indirizzando verso un approccio più moderno e performante: l’ approccio omnichannel.
Omnichannel chi?
Omnichannel o in italiano ‘omnicanale’ si riferisce ad una strategia organizzativa, di marketing e di vendita che prevede uno sviluppo coerente e trasversale dei diversi canali che costituiscono un touch point, o punto di incontro, con il cliente.
Omnichannel quindi prevede che tutti i canali vengono impiegati in un unico processo, con lo scopo di fornire al consumatore un’esperienza completa e più efficace rispetto all’ approccio multichannel. I canali si sovrappongono e operano in modo fluido, intercambiabile, coerente e coordinato.
Un esempio di approccio omnichannel può essere McDonald e l’uso di promozioni che vengono pubblicizzate sui social e nell’ app che possono essere utilizzate nella sede fisica di McDonald’s, dove inserendo il codice ricevuto nell’ app sul monitor il cliente può ordinare il cibo attivando la promozione.
L’integrazione dei canali e la simbiosi tra esperienze fluide e digitali è uno scenario già in atto, soprattutto tra i giovani, che percepiscono la parte digitale come un elemento naturale della loro esperienza con il brand e sentono il bisogno di vivere un’esperienza fluida tra i diversi touchpoint (per esempio tra e-commerce, negozio fisico, chatbot, etc…).
A riprova di questo, una ricerca di IDC condotta su 7 mila consumatori europei evidenzia che il 21% utilizza lo smartphone per effettuare un acquisto mentre è dentro un negozio, che il 36% lo consulta per ottenere info sui prodotti prima di completare l’acquisto in negozio.
E quindi?
Alla luce di questi dati, molte aziende si sono già attivate per innescare il processo di trasformazione digitale pensando solo all’integrazione della tecnologia. Non è sufficiente. Il cambiamento non è solo tecnologico, ma anche organizzativo e strategico, i processi interni infatti devono essere progettati per supportare la trasformazione e devono essere guidati da un piano che si muove in 3 direzioni:
- Processi interni e tecnologia: innovazione digitale per migliorare l’efficienza dei processi interni orientati ai dati. (per esempio soluzioni per incrementare le performance di magazzino, per le performance di vendita, per il monitoraggio dei percorsi degli utenti tra i diversi canali).
- Customer experience: personalizzazione dell’esperienza del cliente, miglioramento delle fasi d’acquisto, sistemi di cassa evoluti, soluzioni di sales force automation.
- Omnicanalità: fluidità della customer experience tra i diversi canali sia fisici che digitali allo scopo di offrire un’esperienza migliore e coerente. Integrazione di e-commerce, chatbot, app, etc…
Il digital retail omnichannel è la chiave per rendere competitivo il commercio al dettaglio e la possibilità di iniziare l’acquisto online e finirlo in negozio o viceversa è parte integrante della nuova shopping experience. I negozi al dettaglio hanno subito un durissimo colpo tra il 2020 e il 2021, ma chi ha saputo reinventarsi e vedere l’innovazione tecnologica come un’opportunità anziché come una minaccia è riuscito a guadagnarsi un posto stabile nel mercato e lo sarà sempre di più nel futuro. Nel nuovo concetto di digital retail, il negozio fisico è un punto di contatto che favorisce la relazione con i consumatori, il confine tra store fisico e digitale è sempre più sottile, i grandi colossi si stanno già muovendo in questa direzione.
Le aziende hanno quindi l’opportunità di innovare i punti vendita creando nuovi servizi, nuovi format di negozio, integrando il digitale (e-commerce, chabot, social, etc..) per ampliare il perimetro d’azione di ogni store.
